Síla a slabost obrazu v době post-faktické

V reklamě je klíčová role obrazu. V propagandě je ještě důležitější role imaginárního obrazu, který neodpovídá realitě. Ovšem v dnešním propojeném světě je nejmocnější aspekt propagandy – získaný čas – v neustálém ohrožení. Factchecking a parodie jsou stejně mocné protizbraně.

Vezměme si čerstvý příběh jednoho předvolebního inzerátu, který se tvářil jako reklamní, ale jelikož jeho cílem bylo podpásově dehonestovat politického protivníka kombinací nepravdy a zcela nelogické zkratky, jednalo se o ryzí propagandu. Poměrně záhy vešla v širší známost identita objednatele i zhotovitele a problematické poselství inzerátu bylo přebito jinou, silnější zprávou. Totiž že zadavatel i zhotovitel vzájemně fungují silně klientelisticky a zcela netransparentně, navíc v případě zhotovitele existuje napojení na kapitál komunistické Číny. Což se vzápětí proměnilo ve velmi výbušnou směs, která zcela zastínila zamýšlený účel inzerátu.

Rázem se vynořila celá plejáda více či méně zdařilých parodií inzerátu. Některé jdou do hloubky, jiné jsou spíše zábavné až absurdní. Škody zadavatele i objednatele se nejvíce podařilo maximalizovat Deníku, jehož redakce se v podstatě veřejnoprávním, souběžným uvedením inzerce a vysvětlujících textů, snažila korigovat zamýšlené sdělení inzerátu a pokusila se nepravdivé tvrzení z inzerce uvést na pravou míru. Zadavatel nepravdivé reklamy prostě překročil meze a narazil na obranný mechanismus společnosti.

Jako slabý článek se ukázal i hlavní dvojznačný slogan "Tahle země je naše". Dvojsmysl v reklamě je obvykle plus, ovšem druhý význam nesmí mít negativní konotace. Jakmile takový slogan použije neprůhledná firma, napojená na šíbry, z kladu je zápor a celé sdělení se rázem ocitá v nechtěně temném světle cynismu. Inzerátem očerněná strana naopak zvedla hozenou rukavici a slušným a kultivovaným způsobem využila formu i obsah ve svůj prospěch, včetně modifikovaného ústředního sloganu.

Nelze nezmínit ještě grafickou podobu inzerátu. Ten původní záměrně apeluje na starší voliče, kteří pamatují černo-červené výkřiky vyhlášek obou totalitních režimů, včetně zvoleného písma. Napadená strana naopak udělala vše pro to, aby se její ozvěna nesla v moderním, střízlivém a klidném duchu, takže výsledkem je jakýsi grafický střet civilizací – negativní brnkání na strach a to nízké v nás versus pozitivně motivující a věcné sdělení.

Budiž nám to všem ponaučením, že záměrně přepálená reklama na produkt/výrobek/službu se může lusknutím prstů proměnit v opak toho, co jsme zamýšleli, navíc draze zaplacený, a to nejen penězi, ale zejména zničenou pověstí.

Reklama však nemusí být navoněná zdechlina. Buďme poctiví ke klientům i k sobě, hrajme fér, volme slušnost a otevřenost a zpráva o existenci onoho produktu/výrobku/služby se k zákazníkům naším společným úsilím dostane, přičemž zákazníci najdou co hledali, nebudou se tudíž cítit oklamáni a reference pro další potenciální klienty budou vesměs pozitivní.

[rb] :: harpuna.com